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五大策略，成就燕趙零售王——記石家莊北國(guó)超市
作者：馬超 日期：2006-12-28 字體：[大] [中] [小]
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河北省省會(huì)石家莊，中國(guó)交通樞紐，其獨(dú)特的地理位置，使其自古便是兵家必爭(zhēng)之地。如今，戰(zhàn)場(chǎng)演變?yōu)樯虉?chǎng)，為了成為華北門戶的零售領(lǐng)頭羊，萬客隆、家世界、憶初蓮花、世紀(jì)聯(lián)華、華普、人人樂等知名超商集團(tuán)相繼入主石門。一時(shí)間，石門零售業(yè)風(fēng)起云涌，硝煙彌漫，只可惜在燕趙大地上，外來的和尚卻不懂了念經(jīng)——萬客隆三個(gè)月易帥、家世界五店夢(mèng)破滅、世紀(jì)聯(lián)華收購萬利福四家店后仍然經(jīng)營(yíng)慘淡、華普三家店已經(jīng)舉步為艱……同時(shí)，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)下，石市本地的美家樂、盛福祥、萬利福等大型超市相繼倒閉，在外界人的眼中石家莊成為了可怕的超市墳?zāi)�。但是，就是在這樣一種環(huán)境下，卻屹立著一棵零售常青松——北國(guó)超市。
北國(guó)超市成立于1999年，是北人集團(tuán)三大業(yè)態(tài)之中的重要支柱，其前身為北國(guó)商城食品商場(chǎng)。其首家店成立之初，當(dāng)年銷售額就達(dá)億元，緊接著，2000年北國(guó)超市天河店起航成功；2001年北國(guó)超市西興店開業(yè)；2002年北國(guó)超市益友店開門納客；2003年北國(guó)超市柏林店開業(yè)；2004年北國(guó)超市新石店、談固店開業(yè)；2005年北國(guó)超市自由港店正式運(yùn)營(yíng)……至今，北國(guó)超市已經(jīng)在石家莊布下了天羅地網(wǎng)，其銷售覆蓋面達(dá)石市的60%，單店客流量甚至百倍于一些超市，當(dāng)之無愧的坐上了石家莊零售業(yè)的頭把交椅。
那么，是什么讓北國(guó)超市創(chuàng)造了這樣的奇跡呢？下面，我就對(duì)其進(jìn)行一下詳盡的分析：
一 精準(zhǔn)的品牌定位——石家莊人的購物首選
石家莊地處華北平原，從生活及消費(fèi)情態(tài)來看，該地區(qū)消費(fèi)者的特性可以概括為：保守、從眾、有較為濃重的地域情節(jié)。其中，地域情節(jié)是當(dāng)?shù)厝说囊粋�(gè)顯著特點(diǎn)。在蒙牛與三鹿的會(huì)戰(zhàn)中，三鹿巧妙的利用了老石家莊人對(duì)當(dāng)?shù)仄放频男刨嚫校蛄艘粓?chǎng)漂亮的家鄉(xiāng)保衛(wèi)戰(zhàn)，其銷售額始終大幅領(lǐng)先于外地各品牌。而石家莊卷煙廠也充分利用著當(dāng)?shù)厝说膽雅f情節(jié)，幾年來，“石家莊”、“新石家莊”、“西柏坡”等品牌一直保持著良好的銷售態(tài)勢(shì)，同時(shí)還有逐步升級(jí)的可喜狀況�？梢哉f，正是這種濃重的地域情節(jié)造就了北國(guó)超市的品牌核心價(jià)值——“來北國(guó)購物，石家莊人一輩子放心的選擇”。
相對(duì)于北國(guó)超市的親情態(tài)度，外地超市就多了一份霸氣，少了一份溫和。記得在一家外資超市工作的朋友曾對(duì)我講過這樣一段話：我們的大區(qū)總裁說過了，在未來的3年內(nèi)我們要讓這里的零售界重新?lián)Q血，那時(shí)我們的門店將分布在石家莊的每個(gè)角落，以我們的實(shí)力，就是一直賠著賣也要把這里的土超市擠垮！而當(dāng)我前些日去這家洋超市購物時(shí)卻不免為這家洋老大捏了把汗，8000多平米的賣場(chǎng)中，僅有百十來位顧客，這其中還有一定數(shù)量的內(nèi)部保安！
可見，石家莊本地的“土”超市，卻有著有效的“土”辦法，通過對(duì)本地人消費(fèi)特性的把握，北國(guó)將品牌核心價(jià)值精確鎖定，一來大大的提高了品牌親和力，二則突現(xiàn)了濃郁的地域情節(jié)，那么摸到老百姓心坎的“土”辦法，又怎能不賓客盈門呢？
二 營(yíng)銷策略——北國(guó)超市，為您省錢！
眾所周知，在當(dāng)今的零售大戰(zhàn)中價(jià)格一直是最為敏感的要素。石家莊作為內(nèi)地一省會(huì)，其大眾收入一般在600~1500元，在國(guó)內(nèi)屬中低端水平。在這里，我首先舉一則典型的促銷案例：
十一黃金周，國(guó)內(nèi)某著名超市依托其強(qiáng)大的資金實(shí)力，竟在《燕趙都市報(bào)》上刊登了自己的促銷海報(bào)，可整整一版的的廣告位中，其促銷品卻寥寥無幾。印象中，該超市的促銷品為：兒童公仔、手帕、彩色鉛筆及一些兒童玩具。最終，筆者用了2秒鐘看完整張海報(bào)，卻發(fā)現(xiàn)版面中除了一些兒童及青少年用品竟無他物！
我們?cè)賮砜纯幢眹?guó)超市天河店10月28日的DM：經(jīng)過我初步計(jì)算，該海報(bào)中促銷品約有300多種，值得一提的是該海報(bào)中生鮮類產(chǎn)品、副食類產(chǎn)品約占總促銷品數(shù)量的2/3，其中每類促銷品均為老百姓最為關(guān)心的食品及日用品。
勿用多言，兩家超市的促銷結(jié)果已經(jīng)大白于天下。10月28日早8點(diǎn)，筆者親臨了北國(guó)超市，在寒風(fēng)刺骨的北方清晨，一千多位顧客已經(jīng)歡歡喜喜拎著籃子在等待超市營(yíng)業(yè)。
老百姓，就是老百姓，老百姓才是石家莊超市中的購物大軍。北國(guó)超市通過對(duì)每日營(yíng)業(yè)額及消費(fèi)者的仔細(xì)分析，使生鮮、食品、針棉、日化四大部門升級(jí)為作戰(zhàn)的主力。在每日的尋常促銷中，以及在大型的節(jié)日性促銷中，北國(guó)超市都會(huì)進(jìn)行詳細(xì)的布置，使每樣商品都樂于讓老百姓接受，使每樣商品的價(jià)格都保證絕對(duì)實(shí)惠。
通過以上我們不難發(fā)現(xiàn)，北國(guó)超市的整體營(yíng)銷策略可以歸結(jié)為：平民化、實(shí)用化、生活化、本地化。所以，北國(guó)就成功了，成功的走到了老百姓的心坎里，成功的坐上了石家莊零售之王的交椅，成功的使“品質(zhì)、品味、新鮮、低價(jià)”成為了省會(huì)深入人心的口號(hào)。
三 本地化風(fēng)格——獨(dú)特的布局與陳列
較之其他超市，北國(guó)超市的布局與陳列可謂獨(dú)樹一幟。我們?cè)僖员眹?guó)超市天河店為例，天河店經(jīng)營(yíng)總面積約6500平米，較石市其他超市略顯狹窄。進(jìn)入一樓，并無SHOPPING MALL，只是在入口附近的狹長(zhǎng)地帶邊緣有少量的出租柜臺(tái)。但是，進(jìn)入一樓人性化的設(shè)計(jì)便已突現(xiàn)——顧客可以直接進(jìn)入一樓生鮮區(qū)、食品區(qū)及酒水區(qū)，而事實(shí)上目前很多超市都是采用強(qiáng)制化的手段使顧客先上到二樓甚至三樓，這對(duì)很多顧客造成了不便。
通過電梯上到二樓，我們首先可以看到針棉區(qū)。與家樂福、沃爾瑪所倡導(dǎo)的理論相悖的是，北國(guó)超市二樓的過道一般在1.2米~1.8米。乍一看，顯得狹小又擁擠，可是正是在這種擁擠的環(huán)境中，卻站滿了挑選衣服的顧客！順著超市的蛇行線，下面一個(gè)區(qū)域是日化區(qū)，其正處于主通道兩側(cè)。而在側(cè)通道的邊緣是雜貨區(qū)。更有意思的是，二樓與一樓之間并無電梯，取而代之的則是一條環(huán)行緩坡，緩坡的兩側(cè)布滿了各類零食。
下到一樓首先映入眼簾的是生鮮區(qū)，售賣大麻花與蔬菜的營(yíng)業(yè)員扯著嗓子在叫賣，噪音中卻遍布著一群群排隊(duì)的顧客。相對(duì)于二樓，一樓的過道就相對(duì)寬綽，一般在1.5米~2米之間。走過生鮮區(qū)后，主通道的兩側(cè)是食品區(qū)，最后在收銀臺(tái)附近的是酒水區(qū)。
經(jīng)過轉(zhuǎn)這么一遭，我初步估計(jì)超市中約有顧客2000多人，當(dāng)時(shí)是下午三點(diǎn)，并非購物高峰期。可就是這樣一個(gè)略顯凌亂與嘈雜的地方，怎么會(huì)有這樣高的集客能力呢？經(jīng)過細(xì)致分析，筆者將其成功之處總結(jié)為以下幾點(diǎn)：
1 石家莊不是北京、上海、廣州、深圳，這里的消費(fèi)群總體受教育水平不高，所以金銀白領(lǐng)喜好的闊綽、明亮、幽雅的購物環(huán)境也就顯得沒有了必要。超市營(yíng)銷在于放量，而非造出一種高檔的氣氛，摸準(zhǔn)了本地消費(fèi)人群的生活習(xí)慣，也就使這種“嘈雜”轉(zhuǎn)為了龐大的營(yíng)業(yè)額。
2 和北方大部分百姓相似的是，石市的百姓一樣喜歡熱鬧。過道雖顯狹窄，卻可以使人感到更加緊湊，顧客一旦走進(jìn)各個(gè)通道，放眼望去便滿眼是人，根據(jù)中國(guó)人傳統(tǒng)的從眾心理，顧客自然便會(huì)越聚越多。
3 生鮮區(qū)是一個(gè)超市的靈魂，如前面我所提到，生鮮區(qū)里的銷售可謂是“人聲鼎沸”。正是這種火暴的場(chǎng)面吸引了更多的顧客關(guān)注。有人可能會(huì)說這種方法很俗氣，但是想想看，電視里俗氣的廣告背后，那些產(chǎn)品不都賣的很火嗎？營(yíng)銷無常理，唯一的硬道理就是銷售！
4 再來說說SHOPPING MALL。近些年來造MALL之風(fēng)在零售界里可謂盛行，于是乎外來的和尚便高舉著MALL大旗進(jìn)入省城�？蓳�(jù)我所之，先不要說銷售情況，在石市中凡是造MALL的超市連招商都是難題。為什么？因?yàn)橐I高檔貨還有百貨商場(chǎng)呢！在石家莊，東方城市購物廣場(chǎng)、北人集團(tuán)的北國(guó)商城、新百廣場(chǎng)幾乎籠絡(luò)了石家莊人十幾年來的高檔情節(jié)。如果哪家超市的MALL造起來了，可以說，這家超市已經(jīng)失敗了一半。北國(guó)超市巧妙的避開了這個(gè)陷阱，使平民化的形象更加深入人心，最終得以使品牌與銷售雙雙受益。
總結(jié)一下，北國(guó)如此布局與陳列的成功之處就在于很好的應(yīng)用了營(yíng)銷本土化原理。中國(guó)地大物博，各地都有當(dāng)?shù)氐南M(fèi)生活習(xí)慣，照本宣科盲目跟風(fēng)必然無法適應(yīng)這樣的銷售環(huán)境。適合的就是最好的，北國(guó)超市的成功點(diǎn)就在于此！
四 完善的服務(wù)體系，造就一流信譽(yù)
沃爾瑪?shù)摹?00%服務(wù)滿意”不斷為人稱贊，跟風(fēng)大軍也便在后面扯著嗓子喊服務(wù)。但是，服務(wù)的根基在于執(zhí)行，從顧客口中說出的滿意才有效，而非超市一方自己喊口號(hào)。北國(guó)超市能夠在如此的競(jìng)爭(zhēng)中拔得頭酬，是因?yàn)楸眹?guó)說了，并且它始終不愈的貫徹了下去。我們來看兩件尋常小事：
斷貨率是衡量一家超市信譽(yù)的重要指標(biāo)，在購物狂潮中，熱銷品斷貨是比較常見的現(xiàn)象。但是，在一項(xiàng)調(diào)查中，很多消費(fèi)者提起斷貨這事卻對(duì)北國(guó)豎起了大拇指——海報(bào)上的促銷品不僅在人潮洶涌時(shí)能夠及時(shí)供應(yīng)，就算在海報(bào)日期的最后一天也能夠保持貨源充足。
為了買到新鮮的食品，筆者在前往超市購物時(shí)習(xí)慣于從后排拿取商品�？删褪恰跋冗M(jìn)先出法”這一小小的規(guī)則，當(dāng)我在北京某著名超市購物時(shí)卻遇到了難題。怎么越從后拿，生產(chǎn)日期就越陳舊呢？而當(dāng)我要問及理貨員時(shí)竟發(fā)現(xiàn)連一個(gè)人也找不到，就是這家注冊(cè)資金在3億元的著名超市，其日客流量不足3000人！
有本書寫的好，《細(xì)節(jié)決定成敗》，尋常小事往往能說明大道理。北國(guó)的成功就在于做好一些點(diǎn)滴小事，從售前、售中再到售后，完善的服務(wù)體系給北國(guó)的聲譽(yù)大大增光，口碑效應(yīng)的力量在服務(wù)中得到了完美體現(xiàn)。
其實(shí)細(xì)想起來，沃爾瑪?shù)?00%服務(wù)滿意，不正是這些小事的不斷積累嗎？
五 步步為“贏”，發(fā)展有“道”
從篇首我們可以到，北國(guó)的戰(zhàn)略發(fā)展沒有一促而就，從99年第一家超市到2005年底，北國(guó)在石家莊一共發(fā)展了八家超市，幾乎是一年一家店的速度在進(jìn)行緩慢擴(kuò)張。但是，就是在零售業(yè)進(jìn)行規(guī)�；瘮U(kuò)張的今天，是什么讓這家“烏龜式”的企業(yè)硬是超過了那么多活蹦亂跳的兔子呢？
A 選址有方，策略清晰
當(dāng)打開北國(guó)超市的分布圖我不禁感嘆，北國(guó)的選址眼光可謂精準(zhǔn)。在石家莊最為繁華的長(zhǎng)安區(qū)與橋東區(qū)內(nèi)成魚網(wǎng)狀分布著北國(guó)天河店、北國(guó)地下店、北國(guó)談固店、北國(guó)自由港店及北國(guó)裕華店。同時(shí)地處橋西的益友店、新石店、西興店也巧妙的避開了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，將方圓數(shù)里內(nèi)的消費(fèi)群體摟入懷中。
從分布圖中不難看出，除了商圈、消費(fèi)群等常規(guī)性選址分析外，北國(guó)主要采用采用兩種策略：第一，于發(fā)展落后區(qū)，占領(lǐng)空白制高點(diǎn)；第二，于高速發(fā)展區(qū)，包抄競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，設(shè)置包圍圈。
以益友店來說，當(dāng)年北國(guó)收購益友百貨已經(jīng)成了收購案中的絕筆。益友百貨地處石市橋西區(qū)，其四周無競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而固定消費(fèi)群卻有百萬�？上У氖钱�(dāng)年益友百貨定位高端商場(chǎng)，而橋西區(qū)在石市內(nèi)總體消費(fèi)能力偏低，所以經(jīng)營(yíng)日漸滑坡。正在是這個(gè)時(shí)候北國(guó)將益友摟入懷中，其平民化的定位很快便使這個(gè)瀕臨倒閉的店鋪起死回生，逐漸成為了石市西南角的驕子。
而談固店的建立則是為了對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成合圍。2004年，橋東商圈為天客隆中山店、萬利福中山店（現(xiàn)已被世紀(jì)聯(lián)華收購）、盛福祥裕華店（現(xiàn)已被北國(guó)超市收購）所把控。為了搶得這塊肥肉，北國(guó)果斷的建立了談固店，連同北國(guó)地下店初步的完成了對(duì)以上幾家超市的包圍�，F(xiàn)如今，盛福祥也已落入北國(guó)囊中，最終橋東區(qū)商圈基本統(tǒng)一于北國(guó)麾下。
B 穩(wěn)步經(jīng)營(yíng)，利潤(rùn)為先
和很多超商圈地圈錢相悖的是，北國(guó)超市目前的九家店均實(shí)現(xiàn)不同幅度的贏利。北國(guó)超市一直秉承著以利潤(rùn)為導(dǎo)向的發(fā)展規(guī)則，開一家店就要成功一家，不打無把握之仗是北國(guó)歷來的作風(fēng)。這樣一來，不僅增強(qiáng)了供應(yīng)商的信心，同時(shí)源源不斷的利潤(rùn)也為北國(guó)日后的發(fā)展攢足了后勁。如前面所說，烏龜不會(huì)跳，但是烏龜?shù)妆P低，它穩(wěn)當(dāng)，所以烏龜贏了兔子。
C 攢足后勁，人盡其才
對(duì)于人才北國(guó)一直有著獨(dú)特的主張，其中，不要空降兵是北國(guó)典型的特征。在北國(guó)開新店時(shí)不難發(fā)現(xiàn)，除了理貨員、保安等基礎(chǔ)職位外，各部門經(jīng)理都是以往表現(xiàn)突出的儲(chǔ)備干部。這些人員自進(jìn)入北國(guó)以來便一直接受著北國(guó)的文化，其思考套路、工作手法都能夠秉承穩(wěn)重塌實(shí)的北國(guó)作風(fēng)；同時(shí)，這種人盡其才的用人方法，也逐漸獲得了很多年輕人的青睞，北人集團(tuán)至今已經(jīng)成為了很多年輕大學(xué)生就業(yè)的夢(mèng)想殿堂。
截止目前為止，北國(guó)超市已經(jīng)將觸手伸向了保定與邯鄲，全國(guó)化的戰(zhàn)略正在醞釀，“躍進(jìn)零售十強(qiáng)，成就民族大業(yè)”將是北國(guó)不懈追求的目標(biāo)！
馬超，職業(yè)經(jīng)理人，實(shí)力派營(yíng)銷新銳。曾擔(dān)任天津家世界集團(tuán)廣告科科長(zhǎng)，深圳路路佳家居服飾有限公司企劃部經(jīng)理兼總裁助理，目前為國(guó)內(nèi)某知名珠寶公司推廣部經(jīng)理。專長(zhǎng)：各類高檔女性耐用消費(fèi)品及相關(guān)店鋪營(yíng)銷策劃，并在這些方面有著較為豐富的一線市場(chǎng)品牌行銷、通路建設(shè)、廣告?zhèn)鞑ズ徒K端推廣的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。聯(lián)系電話：13784033798，電子郵件：wumingcao357#yahoo.com.cn